Ретаргетинг – често срещани грешки на маркетинг отделите

07.04.2023

Винаги съм смятал, че инструмента ретаргетинг е вреден за повечето компании и неговото използване не е оправдано, по много и различни причини. Действията на компаниите и техните маркетингови отдели се базират на митове, желание да отчетат дейност (кликове и импресии) и надежда за по-добри продажби. В реалността това не работи така.

 

Причина 1 – Гугъл препоръчва ретаргетинг

Корпорацията Гугъл печели изключително много от показването на реклами на ваши потенциални клиенти, но много и много нейни действия и промени в Гугъл Адс, в YouTube са насочени предимно към печалбата на компанията, а не към вашия успех. Това е дълга тема, но можете да ми се доверите – Гугъл Адс е просто инструмент за вашите продажби и от вас зависи, как ще го използвате. Приемането му, като панацея е също толкова вредно, колкото и тоталното му игнориране.

 

Причина 2 – тичаме след клиента

Аз съм минал през страницата/рекламата/банера на клиента и веднага и от всички дупки в интернет започват да изскачат реклами за покупка. Всички сте изпадали в ситуацията, когато влизате в магазин и там от всички страни ви налазват агресивни продавачи, които се опитват да ви продадат, каквото и да е – полезно или не. Това беше приблизително сравнение, но общо взето отговаря на това, което се случва на вашите клиенти.

Аз съм разглеждал някаква стока, преценявал съм дали ми трябва и не съм я купил веднага. Какво означава това, за маркетинговите отдели? А означава, че трябва след 10 секунди да ме дръпнат за ръкава и да ми тикнат още реклама и подкани за покупка. И това се смята за много прогресивно и работещо? Извинете ме, но нещо куца в логиката…

 

Причина 3 – извършена покупка

Преди две седмици си купих часовник – Samsung Galaxy Watch 5Pro. Преди това проучвах цените на множество сайтове (както се досещате цените варираха от 1200 лева до 590), избрах си търговец, платих го, получих го и сега го нося. А ретаргетинга на някои ретардни компании още ме гони из интернет пространството. Има ли това някаква полза? – Не. Само гугъл дейците на компанията (вътрешни или външни) ще отчетат дейност, но вече цели две седмици компаниите плащат за безполезна реклама, която няма да доведе до продажба.

 

Причина 4 – честота на рекламиране

Това е често срещан проблем в YouTube и повечето от вас са се сблъсквали с него. Някои компании считат за нормално да ви пуснат рекламата си по 7-8 пъти на вечер. Ще достави ли това някаква полза на компанията? – Не, разбира се. Най-много да я намразите и нищо повече. Хората, които казват, че познаваемостта на бранда ви е всичко („няма лоша реклама“) са обикновени глупаци – монетизацията на тази познаваемост е доста по-сложно действие, отколкото нейното печелене.

Най-интересното е, че подобни неща се правят най-често от големи компании, с големи бюджети, които могат да си позволят да ръсят парите с вагони, без да се интересуват особено от ефекта на рекламата си.

 

Причина 5 – особености на физиологията

Обичайното ни пространство в интернет вече толкова гъмжи от напълно безполезни реклами, че мозъкът и зрението ни са се научили да ги прескачат и да не им обръщат внимание. Показването на някаква реклама пред очите ни, автоматично води до затварянето и след което моментало я забравяме.

Да, мозъкът ни има свойството да забравя/да не забелязва, всичко, което счита за безполезно и безинтересно. Правил съм експерименти и съм се опитвал да си спомня рекламата, която току що съм затворил и съм прехвърлил вниманието си на нещо друго или съм започнал друго действие. И се оказва, че не я помня, от думата съвсем.

При повтарящата се ретаргетинг реклама мозъкът разпознава рекламата, класифицира я като спам или боклук и я изключва от класацията на необходимите или полезни неща. Затова и основно качество на добрата реклама е потребителят да я сметне за полезна или интересна. А най-добре и двете.

 

Причина 6 – грешно таргетиране или преценка

Аз се интересувам от военна тематика и често разглеждам военни сайтове. Някъде там, в дълбините на YouTube ме е закачил ретаргетинга на израелската компания Israel Aerospace Industries. Сега тази компания ме убеждава в ефективността на ПВО системата Barak 8.

Преди това Elta ме убеждаваше в ефективността на страхотните радарни системи ELM-2084 MS-MMR – Multi-Sensor Multi Mission Radar System. Рекламите се показваха във всички възможни места с реклами на Гугъл Адс и YouTube.

Аз съм напълно убеден в отличната военна индустрия на Израел, но не разбирам особено добре, какво очаква IAI или Elta от мен – да си купя радар за 300 милиона евро или да вдигна палатка, срещу Министерски съвет, за да ги натисна да купят ПВО система, за близко действие?

Вместо тези глупости с ретаргетинг, аз бих инвестирал тези пари в производството на видео за потенциалните възможности на системите, ако те се интегрират в Българската армия. Това би било масово достигане до съзнанието на хората и изграждане на положителен образ. А така – отчетоха някакви импресии и всички са доволни. Ефектът е нулев.

 

Обобщение

Не всяко нещо, което изглежда, на пръв поглед, полезно е такова наистина. Проблемът с рекламите е, че изискват професионална преценка, много време и талант, за да бъдат изработени. Българските компании наблягат на пускането им, а не на ефекта и съответно работата им е под въпрос. От седмици някаква нещастна компания за евтини чипсове се опитва да ми покаже рекламата си в YouTube, съответно аз автоматично я затварям и даже не си спомням името и. Мозъкът ми не я е отчел и съответно запомнил. И даже да ми я покажат още милион пъти, аз пак няма да я запомня. А за покупка и въобще можем да не говорим.

По тези причини ретаргетинг рекламата е приложима само за някакви нишови продукти, в точно определени случаи и настроена от сериозни специалисти, чиято задача не е да гонят кликове и импресии. А за болшинството компании това са безполезно похарчени пари. Или дори с отрицателен ефект.

 

Евгений Петров,

CEO, RLM