Evgeny Petrov

Онлайн реклама, Facebook, Google и анализ на трендовете

Евгений Петров,

Ред Лемън Маркетинг

http://www.lemonmark.com

 

Преди няколко дена излязоха данните на IAB България, за онлайн рекламата у нас, през 2018 година и е добра идея да ги подложим на анализ и да видим, какви са трендовете в дигиталния свят у нас.

Общи данни

7% ръст, през 2018 година. В сравнение с предишните две години, в които се отбеляза 15% и 25% ръст, това не е особено впечатляващо, но тренда за увеличение на онлайн рекламата си остава валиден. Телевизията все още води в рекламните приходи, но нейната смърт е предизвестена – такива са тенденциите и по света и у нас. Потенциалните причини са:

 

  • Телевизията е скъпа за повечето продукти и онлайн рекламата е възможен път за много компании.
  • Телевизията осигурява бърз достъп до голямо количество хора, но…..не е задължително тези хора да са вашата таргет група и не е задължително, че ще монетизирате познаваемостта на бранда си. Традиционно у нас компаниите изпитват известни затруднения, първо да изградят бранд, след това да го монетаризират. При почти пълно отсъствие на консистентна маркетингова стратегия харченето на много пари си е просто изхвърляне на много пари.

 

Видове онлайн реклама и данни за тях

Приходите надхвърлят 100 милиона лева. Огромната част от тези пари отива във Facebook и Google, като Google изпреварва социалната мрежа, благодарение на видеорекламата в YouTube, към която се ориентират все повече компании.

fk

Графика – в. Капитал

 

Относно видеорекламата, локалните сайтове привличат доста от рекламните приходи и се оказват сериозен конкурент на YouTube. От общите инвестиции в дисплейна реклама, 18,5 милиона отиват изцяло към видеорекламата, което е сериозно увеличение от 14%, в сравнение с миналата година. И тук трендовете са ясни – хората възприемат по-лесно видеорекламата и тя само ще се увеличава.

Нейтив рекламата (платено редакционно съдържание) също увеличава своя дял, но това не е от значение, защото общият и дял в онлайн приходите е малък. Компаниите искат по-качествен PR и затова заместват секретарките/шефовете, които на много места пишат съдържанието с по-квалифицирани редактори на издания. Тук обаче има два проблема:

 

  • Журналистите не познават добре продуктите на компанията и поради тази или други причини (обичайно – не особено висока квалификация) качеството на PR материалите не е особено по-високо от това на „секретарката“ .
  • Цените и за обикновените PR статии и за редакторското съдържание през 2018 скочиха до небесата. Обикновена статия А4 в добро списание варира от 1 500-2 500 лева, което е чисто безумие, от гледна точка на ефективност. За тези пари можете да си направите едно или две качествени видеа и ще е много по-добре за вас. Тези цени просто ще помогнат преориентирането на компаниите, към по-ефективни (и ценово) онлайн канали. Каквито и да са те.

Графика – в. Капитал

 

Противоречията на социалните мрежи

Понякога имам чувството, че компаниите приемат социалните мрежи, като панацея за всички болежки. Това е новият такъв „пенкилер“ хап, след спама, наречен „имейл маркетинг“.

 

Както и спама, така и социалките не са особено скъпи и навярно затова е и пристрастието на компаниите към него. За да бъдем коректни, нека отбележим недостатъците на социалните мрежи в България:

 

  • няма как да направите нормално таргетиране във Facebook, в България. Да просто половината население „работи“ във Фейсбук, Барселона, BMW Мюнхен и т.н. Каквото и да „натаргетирате“ ще ви се падне обичайният микс от безделници и други социални групи, които никак не сте поръчвали.
  • Facebook не е подходящ за всички продукти. Даже да имате идеално таргетиране, някои продукти просто не са за него. Хората възприемат мрежата, по-скоро като място за общуване и могат да харесат неща, които харесват и в живот, не в работата си. Ако продавате маратонки, рецепти за бисквити или евтини бормашини – ок, Facebook е за вас.

 

От прогнозите за употреба на социалните мрежи, можем да видим, че Facebook по-бавно увеличава употребата, от страна на компаниите в Щатите, докато Instagram & YouTube, го правят по-бързо и подозирам, че това се дължи единствено на видеосъдържанието.

 

Тенденции в отношенията агенции/клиенти

 

Прочетох една статия в Капитал, която доста добре показва проблемните точки, между маркетингови и рекламни агенции и клиентите, затова ще ги копирам директно:

 

  • Фокусът на агенциите е да създават креативни и смели кампании, докато клиентите търсят задълбочаване в бизнеса им и конкретни резултати.
  • Липса на предварително ясно поставени цели за комуникацията.
  • Ниско възнаграждение на агенциите срещу високи изисквания към крайния продукт.
  • Липса на доверие в агенциите.

 

Наистина, доста от рекламните агенции (тук не включвам маркетинговите такива, защото те са съвсем различни) са склонни да се изживяват като „творци“. Докато единствената функция на рекламата е да подпомага продажбите (както и на целият маркетинг, където и влиза рекламата).

Съвсем нормално е, компаниите да не са особено доволни от такъв „творчески“ подход, който не вниква особено добре в същността на продуктите и в компанията. Отделно от това, един рекламист не може да работи вън от маркетинговия план на дадената компания и да „твори“ смели и креативни кампании.

Липса на ясни цели в комуникацията с клиента. Това вече е системен проблем на компаниите. Повечето от тях нямат ясна маркетингова концепция и интегриран маркетингов план, съответно и на рекламистите им е много трудно да разберат, какво компанията изобщо иска от тях и какви са точните, измерими цели.

Ниско възнаграждение на рекламните агенции. Нека да огледаме българския пазар, за да разберем тази ситуация. Средните компании, в голямото си болшинство не използват рекламни агенции, поради причина, че са скъпи. Рекламните агенции не обръщат внимание на средните компании, по причина, че нямат бюджети. Малките въобще не ги споменавам.

Половината от голямите компании изобщо избират „приятели“, а не рекламни агенции. Съответно другата половина от пазара не е достатъчна, за да изхрани многото и всякакви рекламни агенции, които често имат по един голям клиент.

Липсата на достатъчно средства води до назначаване не на талантливи служители, а просто на такива, които поне могат да пишат и оттам идва и спада в качеството на рекламните агенции и техния продукт. Нещата са логични и обвързани.

 

Заключение

Нека го направя по-кратко и обобщя изводите:

  • създавайте маркетингови планове на компанията си. Без планиране просто няма да успеете, колкото и добър продукт да имате.
  • ориентирайте се към онлайн маркетинг – реклама и PR. Той е повече във вашите възможности, но е ефективен само ако се прави професионално.
  • Инвестирайте във видео – това е бъдещето на онлайн рекламата. Просто хората го възприемат по-лесно от писания текст.
  • Facebook не е панацея за всички продукти.

 

Ако бях направил тази статия под формата на видео, тя щеше да се гледа от хиляди хора повече, отколкото сега.