Архив за етитет: продукти

Продукти и детайли. Колко точно важни са те?

 

 

създаване на продукт

Много пъти ми се е случвало, в битието ми на корпоративен Продуктов мениджър,  или по-късно, при работата ми с клиенти на Ред Лемън Маркетинг, да  дискутирам, споря и настоявам за важността на детайлите в различни продукти. Най-честият довод е – какво толкова, това е дребна работа, няма смисъл да и обръщаме внимание…. Всъщност в тази статия ще се опитам да ви дам няколко довода, които да преобърнат този начин на мислене и действията ви, с вашите продукти, във вашите компании.

Всъщност идващата година ще е сравнително трудна (както прогнозирахме в последният ни макроикономически анализ) и вниманието към детайла може да се окаже решаващият  фактор, който да издигне бизнеса и продуктите ви, над тези на конкурентите. Но нека не избързвам, защо, все пак, си заслужава да отделите много усилия в разработката на перфектния продукт?

Създаването на продукт

Не си мислете, че перфектните (удобни, страхотни, продаваеми, с голяма печалба и т.н.) продукти липсват само в България. Те липсват навсякъде по света (тук  малко повече) и причината за това е, че наистина са трудни за създаване. Нека първо видим, какво е необходимо на един продукт, за да стане хит и да се продава в огромно количество:

§  Пазарна ниша. Пазарната ниша и потребителите, които са готови да закупят този продукт са необходимо условия. Много често съм наблюдавал създаване на продукти, без да има ясна идея има ли пазарна ниша и потребители, готови да ги купят. Понякога този номер минава, но най-често завършва зле.

§  Човек с визия, който да я наложи. Границата между обикновения продукт и перфектния продукт не е огромна и видима от самолет. Понякога това може да бъде един променен детайл, нова форма, полезна функция, нов начин, по който клиента си служи с продукта, ново усещане, вкус и т.н. Не е задължително това да е нещо ново и радикално непознато – вие може просто да усъвършенствате някаква стара идея (примерно Sony Walkman) и да създадете нещо гениално (примерно iPod). При всички случаи налагането на идеята или детайлите на продукта може да бъде трудно и във вашата собствена компания (спомнете си, че Стив Джобс беше изгонен от Apple). В България това е по-трудно, но при всички положения усилията за постигане на страхотен продукт са….страхотни. Пригответе се за тях.

§  Перфектни маркетингови усилия. В историята има много случаи на страхотни продукти, които са пропаднали, поради липса на добър маркетинг – просто хората не са чули, разбрали, повярвали в тях.  Често и сега виждам добре изработени/направени продукти  (предимно в ХВП), които имат лош маркетинг, лоши детайли на продукта и това е слаба черта на българския бизнес. Избегнете го, на всяка цена!

Пример 1 – Как детайлът обръща каруцата….

BMW 3 Series. През 1970 BMW стартират разработката на новата си трета серия, която през  май 1975 стартира на европейския пазар. Колата бързо става флагман на концерна и на нея BMW дължи 30% от продажбите си. През 1977 колата  е предложена на американския пазар и….там тя има голями проблеми. Просто не се продава, в очакваните количества.

Колата е иновативна, с дискови спирачки на предните колела, икономичен и покриващ тогавашните стандарти двигател, окачване MacPhersonотпред и полунезависимо отзад и още много иновативни черти, в дизайна и конструкцията.  И досега тази кола е икона, но в онези времена, баварският концерн започва да търси причината за лошите продажби, на един продукт, който е разработван 4 години и струва стотици милиони марки.

Разбира се, че я откриват  :) Американците просто не си купуват коли без подставка за чаша (cup holder) и след като я слагат, продажбите влизат в норма.

Винаги давам този пример на всички, които мислят, че дребното камъче не може да обърне каруцата.

Пример 2Включете в детайлите и човешкият фактор

Нека да слезем от висините на BMW и стотиците милиони марки и да се спрем на някакъв по-близък до нас бизнес.

В района на площад Журналист има няколко аптеки. Винаги пазарувам в една единствена, защото я харесвам – приятен интериор, богато зареждане, млади хора, които се усмихват, намаления за редовни клиенти, ароматизиран въздух, изобщо готино място. Познавам бегло собственичката или управителката, не знам кое от двете е, но тя работеше там поне една година, за да разработи мястото, след това откриха още аптеки и сега работят само служители.

Е, на път съм да я сменя. От известно време насам обслужването се срина със степени – момичетата вътре те гледат с неудоволствие, говорят си за какво ли не, докато те обслужват, последните два пъти едно от момичетата дъвчеше някакъв сандвич, докато си говореше с мен. Отгоре на всичко явно ги натискат да продават някакви лекарства, които се опитват агресивно да пробутват на клиентите, и  когато споделих, че някакъв илач не ми трябва, ми отговориха, че не, трябвало ми, но не съм знаел.

От една страна имаме незаинтересованост на служителя, относно загубата на клиент, от друга страна явно мениджмънта не е положил необходимите усилия, за да обучи персонала на добри обноски, умения за продажба и правила на поведение в магазина.

Днес съм аз, утре друг и така се трупат загубени клиенти, които са спечелени с доста труд. Хубавото тук е, че неумението на един е полза за друг – в околността има още няколко аптеки.

Пример 3 – Комуникацията с клиента също е част от детайлите на  продукта

До голяма степен, в последните години, бизнесът зависи от онлайн присъствието на продуктите си. И този процес може само да се задълбочава, но той хваща доста неподготвен голяма част от българския бизнес, независимо дали е дребен, среден или едър. Често срещано явление (предполагам и на вас ви се е случвало) да изпратите запитване за някакъв продукт и отговорът да закъснее или да не дойде изобщо.

Нека тука спомена  два добри примера и първият от тях е банка ДСК. Клиент съм на банката от години и това, което ме е задържало, като клиент,  е отличната комуникация и поддръжка на потребителите.

Мисля, че е единствената банка, която е публикувала на уеб страницата си координати за връзка на клиентите с директорите и началниците на отдели. За последните 4-5 години ми се е налагало два пъти да ползвам тези контакти и винаги съм получавал отговор до 2 часа и проблемът ми е бил решаван моментално.

ChainReactionCycles e най-голямият английски сайт за онлан търговия с части за велосипеди. Имат десетки хиляди клиенти, от всички краища на светаи всеки път, когато имам някакво питане, относно техните продукти, или някакъв проблем, винаги отговарят в рамките на деня и се стараят да решат проблема в полза на клиента. От отношението им личи ценноста на всеки един, отделен клиент за тяхната компания.

Всъщност наличието на стройна система за решаване на клиентските проблеми (свързани с продуктите на компанията) или запитвания създава впечатление за  професионализъм, сигурност и спокойствие във клиентите на вашата компания – нещо, което ще ги накара да се връщат отново и отново и да купуват вашите продукти. Необходимо е време, но усилията си заслужават.

 Нека отново помислим за детайлите. В днешно време пазарът е наводнен от много сходни, по качество и цена продукти. Клиентите са глезени от всевъзможни улеснения, в начина на пазаруване, плащане и условията съпътстващи покупката. Пазарът се свива, платежоспособността на потребителите пада. Кажете ми, какъв е вашият шанс, да оцелеете на подобен конкурентен пазар или да заинтересувате потребителите с вашия продукт? Единственият начин е вашият продукт да се различава от останалите. Присъствал съм на много срещи в маркетинговите отдели на компании, които са били поставени под натиск да разграничат/отличат продуктите от тези на конкуренцията, но механичното търсене на отлики никога не е довело до значим резултат. Единственият начин да отличите продуктите си, е това да стане не чрез хвалби из  брошури и сайтове, но във главите на вашите клиенти – оттам трябва да започне вашата дейност.

Публикувано в маркетинг-съвети | Етикети: , , , , , | Коментарите са изключени

Половин продукт

Половин продукт

Сега съзнанието на хората е заето със сметки за ток и други глупости, които ни сервира държавата в последните години, но това е просто друго проявление на „половин продукт-а“, за който си мисля в последните месеци.  Защо „половин продукт“?

Може би преходът е много рязък, но си представете, че произвеждате автомобили – с добро качество и нелоша цена. Разработвали сте технологията дълго време, обучили сте персонал, вложили сте много пари и време за да постигнете едно добро техническо качество и най-накрая започвате производството. Сглобявате  купето, слагате чистачки, прозорци, тапицерия и салон, добавяте ключалките на вратите, фаровете и мигачите. В този момент решавате, че имате прекрасен продукт,  (вие сте най-великият производител на коли) слагате го в салона и започвате да чакате клиенти.

Единственото, което идва са сметки,  клиентите ги няма или са малко, вие издържате известно време и фалирате. Това се случва, защото на вашият автомобил му липсват двигател, колела, спирачки, окачване и куп други неща. Според вашата концепция клиентът  може да си добави и самичък тези липсващи неща, но според него това не е достатъчно и  това е „половин продукт“.

В ежедневната си работа срещам много продукти, които съвсем не са лоши, но защо компаниите в България хал хабер (хич/изобщо/никак) си нямат от завършен и удовлетворителен за клиента краен продукт е въпрос, за който имам някакво обяснение, но ще се спра на него едва към края на статията.

Нека се опитам да дам някакъв по-конкретен пример, за да разберем по-добре проблема с продуктите. Избирам си велосипедния бизнес, понеже обожавам колоезденето и проблемите там са  ми  близки  и познати. Разбира се, всеки от вас може да посочи сто подобни примера от неговата практика и ежедневие.

Нека видим, какво предполага индустрията. Популярността на велосипедите нараства главоломно  и поради ред причини хората ги употребяват все повече и във всички сезони. Би трябвало нещатата да са в подем, (въпреки кризата)  и компаниите да предоставят все по-добър продукт, обслужване и съответно да печелят много пари (в сравнение с други индустрии).

Всички магазини за велосипеди, обаче имат сходни проблеми:

Купих си колелото от голяма верига специализирани магазини за велосипеди. Доволен съм от тях, но всеки път, който си купя нещо, трябва да им обяснявам, че имам отстъпка при тях, защото нито ме знаят кой съм, нито знаят колко съм похарчил при тях и за какво. Нямат карта за лоялност, която да ми дадат. От друга страна и аз не знам дали тази отстъпка важи само за колела или и за части или и за ремонт и всеки път трябва да се пазаря с тях, без да знам в крайна сметка, колко пари ще похарча. Купил съм си оттам  две  колела и съм завел приятели да си купят още сигурно 5-6. Това без да включвам другата екипировка. Тъпо нали?

Така една част си купувам от тях, друга от друг магазин, ремонтирам и правя сезонна поддръжка на колелото си тук или там. И тези магазини губят приход от мен. Те ми предлагат „половин продукт“ – продукт без услуга. Защото продажбата на колела не е цял продукт, това е нещо, което се предлага от всички, горе долу на едно и също ниво (както и производителите и продавачите на коли печелят не само от самата продажба на кола).

Нека направо да видим, какво бихме поискали от „перфектния“ търговец?

  • да мога да си запазя час за сервизно обслужване или ремонт през интернет.
  • да  мога онлайн да посоча какви дейности ми трябват (сезонно обслужване, примерно), да ги сравня с шаблон за подобно обслужване (за да не пропусна нещо) и да получа приблизителна цена за съответната дейност/обслужване, за да знам, колко ще ми струва посещението.
  • да имам програма за лоялност, която да ми дава различни отстъпки за колела, за части и за сервизно обслужване.
  • софтуера на търговеца да знае какво колело имам, с какви части, кога и къде съм ги купил и когато има добра промоция на част, която явно ми трябва,  да получа оферта по мейла и възможност за консултация.
  • да получавам напомняния и добри оферти за сезонно обслужване на колелото/колелата си.
  • когато влеза в центъра за обслужване, търговеца да ме чака с лист, на който е моята заявка за обслужване, за да ме консултира по нея. Като допълнителен бонус  заявката ще му даде възможност да ме поздрави по име, когато вляза в магазина, което ще покаже отношението на компанията към мен (да знаете, че някои го правят!).
  • след края на работата да получа чеклист с извършените дейности, констатации и препоръки на компанията. Не просто сметка и касова бележка.
  • да мога винаги да вляза и да видя сервизната история на колелото си в базата данни, какви части има, какво друго съм купувал и кога.
  • компанията да разработи и да ми подари приложение за смартфона ми, на който да виждам куп интересни неща за колелото ми, включително минати километри на различните части и друга интересна информация .

Това вече е нещо друго. Това е цялостен продукт – колело, обслужване, промоции, програма за лоялност, персонално отношение и още куп неща. Все работи, които сега не се предлагат на клиентите.

Хайде сега си помислете, колко пъти трябва да водите досадни разговори с фризьорката си, за да си запазите час, след това да го помните, да го променяте, ако се наложи, да го синхронизирате с всичките си устройства и джади, вместо да свършите всичко това с 2 клика. Същото важи за зъболекаря ви, автосервиза, в който ремонтирате колата си и още куп неща. Допълнете ги по ваш избор.

Нека разгледаме, на какво се дължи неумението да се предложи добър краен продукт в България. Във всеки случай парите не са на първо място:

  • За да разработите подобен продукт е необходимо да имате много ясна представа и написана стратегия, как точно ще се случат нещата. Липсата на маркетинг план е проблем  на повечето български компании.
  • Имплементирането на подобен план и налагането на продукта изискват минимум 3-годишни последователни и фокусирани, всекидневни усилия на компанията.

Чак след това идват парите…

По интересното, за мен е, че българските компании са склонни да фалират, но не и да се променят.  Очаквах кризата и свитият пазар да породят нови страхотни продукти, компании, иновации, а в крайна сметка не се получи нищо подобно.

Сър Ричард Брансън казва, че независимо колко  сложен е един бизнес  той трябва да може да се обобщи в едно предложение, което обикновените хора да разберат.  Той навлиза във всяка сфера, в която вижда възможност да предложи по-добра услуга, защото Върджин реагира на кризата по единственият начин, по който бизнесът може – като създава.

Дали пък не е дошло  време да създам  магазин за велосипеди? :)

Публикувано в маркетинг | Етикети: , , , , | Коментарите са изключени

Как да създадем работещ уеб сайт ?

PhilosophiNaturalis Principia Mathematica

 

Да споделя първо  – това, че сте похарчили куп пари и сте получили криво -ляво или добре направен уеб сайт, съвсем не е краят на вашите страдания. Точно обратното – това  тепърва е началото на един процес, който може да даде плодове след половин или една година и то не винаги.

Въпреки  че по този въпрос  е изписано повече отколкото за потъването на Титаник, темите са идентични и се осмислят най-рано на половината път към дъното.  Неприятната реалност твърди, че за да получите наградата трябва да изринете Авгиевите обори. В тази тема, обаче няма никакъв секс и затова ще я зарежем за някой друг път.

Какво трябва да направи една компания,  за да се сдобие с прилично работещ уеб сайт? Тук няма готова рецепта. Ако не осмислите лично сайта, продукта и конкурентите , по- добре дайте парите си за нещо друго.

  • Изяснете си целта на сайта – да продава, да обслужва клиенти, да създава познаваемост и т.н. Хубаво е, когато проектирате сайта, да знаете ясно  какво точно искате. Не си правете труда да инвестирате в сайт, просто за да имате такъв – това дава нулеви резултати и е свързано с разочарования и дупка в бюджета.
  • Изяснете си и определете точно продуктите и целевата група клиенти.  Това ще ви помогне да определите посланията, които ще ги задържат на сайта и ще ги доведат до покупка.
  • Влезте в кожата на клиента и помислете  какво е важно за него.  Ще подскажа, че въпросът  колко велика е компанията ви и как е основана , лично от вас, преди цели 4 години, не е сред  движещите фактори за покупка.
  • Направете  критичен преглед на продукта си. Изяснете си силните, слабите и липсващите му страни и го подобрете. Предложете на хората такива услуги, от които имат нужда, във вид, който е удовлетворителен и разбираем за тях.
  • Прегледайте сайтовете на конкурентите си. Набележете, добрите и лошите им идеи – първите използвайте за вдъхновение (никога не копирайте) , а вторите избягвайте на всяка цена.
  • Начертайте схема на сайта.  С всички страници и подстраници (аз използвам MS-Visio) и започнете да пишете текстовете. След като ги напишете 2-3 пъти сте готови, а ако това не е вашата сила, просто си наемете някого или оставете работата на уеб агенцията си.
  • Направете бриф за уеб агенцията. В този бриф опишете продуктите си, конкурентите и приложете схемата от горната точка. Сложете 3-4 линка към страници, които харесвате.
  • Main page. Обмислете внимателно и отхвърлете веднага идеята да „изсипете“ всичко, което имате на първата страница – ще объркате ужасно хората. Те няма да намерят търсеното и ще оставят парите при конкурентите ви. Простотата е сила.

Този списък може да стигне 900 страници, но ще досадя и на себе си. В стандартния случай хората отиват при дадена уеб агенция и поръчват сайт, като очакват архитектурата на сайта и текстовете да се появят отнякъде. Няма агенция, която да познава вашите целеви групи клиенти, техните навици, конкуренти, продукти и т.н., както ги познава вашият маркетинг отдел. Също така много малко или николко агенции имат на разположение маркетингови специалисти, които да направят това, вместо вас.  Да не говорим, че този процес ще отнеме половин или един месец.

Както всички други инструменти  (за продажба или за забиване на пирони) и сайтът ви трябва да е направен с ясна и точна цел и мисъл за клиента (спомнете си, колко вида чукове има в магазина и как харесвате само един – удобният и здрав чук), от много хора с различни таланти.

Вашето място и роля е да сте сред тях.

Публикувано в маркетинг-съвети | Етикети: , , , , , , | Коментирайте